С 1 марта 2026 года в России начали действовать поправки к закону «О защите прав потребителей» и Федеральному закону №168-ФЗ, которые закрепили приоритет русского языка в коммерческой сфере. Новые требования затронули вывески, рекламные кампании, навигацию, упаковку и публичные коммуникации брендов. Для части компаний изменения ограничились корректировкой визуального оформления, однако для многих игроков рынка реформа стала поводом для полноценного ребрендинга и пересмотра стратегии взаимодействия с аудиторией.
Фактически речь идет о крупнейшей языковой трансформации российского бизнеса за последние годы. Если прежде англоязычные названия воспринимались как универсальный признак современности и принадлежности к глобальному рынку, то теперь компании вынуждены искать баланс между узнаваемостью бренда, требованиями законодательства и привычками потребителей.
По словам бывшего директора по маркетингу «Авито Путешествий» и «Яндекс Доставки» Дениса Кобялко, изменения потребуют от бизнеса серьезных дополнительных вложений.
«Думаю что это шаг при котором многим брендам придется заново отстраивать знание бренда и увеличивать маркетинговые расходы для того, чтобы познакомить пользователя с новым, но при этом старым брендом», — отмечает он.
Что изменилось после вступления закона в силу
Согласно новым нормам, вся информация для потребителей должна быть представлена на русском языке. Русскоязычные надписи обязаны размещаться первыми и не могут быть визуально менее заметными, чем иностранные варианты. При этом прямой перевод теперь становится обязательным условием: механическая запись английских слов кириллицей не считается полноценной адаптацией.
Исключения предусмотрены для зарегистрированных товарных знаков и англицизмов, которые уже закрепились в русском языке. Например, бренды, оформленные через Роспатент, по-прежнему могут использовать латиницу без перевода.
Несмотря на отсутствие отдельных штрафов в тексте закона, эксперты ожидают усиление контроля со стороны Роспотребнадзора и других ведомств. Основанием для претензий может стать статья 14.8 КоАП РФ, связанная с нарушением прав потребителей. Именно поэтому крупные компании начали готовиться к изменениям еще летом 2025 года, сразу после подписания закона.
Как бизнес меняет названия и коммуникацию
Одним из первых заметных кейсов стал маркетплейс цветов и подарков Flowwow, который начал использовать кириллическое написание «Флаувау». В компании подчеркивали, что решение готовилось заранее: еще в 2024 году бренд тестировал русскоязычную версию логотипа в рекламных кампаниях. При этом компания сохранила фирменную визуальную идентичность — логотип с тюльпаном и привычную цветовую палитру.
По мнению Дениса Кобялко, наиболее успешными оказываются максимально простые и понятные решения.
«Удачным кейсом из всех что я видел, на текущий момент я бы назвал изменения названия Zewa — просто и понятно», — говорит эксперт.
Некоторые компании пошли дальше и использовали русификацию как возможность полностью переосмыслить позиционирование. Так, бренд одежды EVERY PERSON отказался от англоязычного названия и провел ребрендинг под новым именем «ВЫСОКИЕ СТАНДАРТЫ». В компании объяснили решение желанием сделать коммуникацию с покупателем более прямой и понятной.
Тренд на локализацию затронул и медиарынок. Телеканал Women’s Magazine официально сменил название на «Женский Журнал». В компании заявили, что новое имя лучше отражает содержание проекта и помогает выстроить более близкую связь с аудиторией.
Автопром переводит комплектации на русский
Автомобильный рынок выбрал более осторожную стратегию. Международные бренды сохранили оригинальные названия благодаря защите товарных знаков, однако начали переводить на русский язык названия комплектаций и отдельных линеек автомобилей.
Так, Lada Iskra теперь выпускается в версиях «Комфорт» и «Техно», а «Москвич 6» предлагается в комплектациях «Комфорт», «Бизнес» и «Техно». Аналогичный подход используют и иностранные производители. К примеру, Tenet T4 получил версии «Лайн» и «Актив». Русификация затронула также сайты китайских автоконцернов, работающих в России.
В сфере недвижимости изменения оказались менее болезненными. Большинство девелоперов ограничились транслитерацией иностранных названий. Небоскреб One стал «Оне», Citizen — «Ситидзен», а Dream Riva — «Дрим Рива». По данным участников рынка, серьезных сложностей такие изменения не вызвали.
Фитнес-индустрия столкнулась с самой сложной адаптацией
Наиболее серьезные изменения затронули фитнес-индустрию, где англоязычная терминология десятилетиями была частью повседневной коммуникации с клиентами. По словам президента Ассоциации операторов фитнес-индустрии Ольги Киселевой, проблема касается не столько брендов клубов, сколько названий тренировок, упражнений и программ.
«Закон о русском языке на самом деле очень серьезно повлиял на фитнес-индустрию. И это в большей степени связано не с регистрацией брендов, названий компаний, потому что чаще всего даже небольшие сети фитнес-клубов или одиночные фитнес-студии регистрируют в Роспатенте наименование. Проблема реализации этого закона возникла для отрасли в другом. Это связано с тем, что и фитнес, как индустрия, и другие направления внутри фитнес-клубов и фитнес-студий, они зародились не в России», — говорит Киселева.
Одним из наиболее обсуждаемых примеров адаптации стал кейс Spirit Fitness. Компания не ограничилась буквальным переводом программ и создала отдельную концепцию тренировок под названием «Качай! Жги! Сияй!».
Внутри этой системы PUMP IT UP превратился в «Качай! Все тело», программа RIDER получила название «Жги! Вело», а TOTALSTRETCH стала «Сияй! Растяжка». Новая концепция объединила более 15 направлений тренировок и фактически превратилась в самостоятельную систему коммуникации с клиентами.
При этом Spirit Fitness сохранил существующий товарный знак и не отказался от привычной идентичности бренда. Русскоязычная концепция стала дополнительным инструментом вовлечения аудитории, а не заменой прежнего образа компании.
По мнению Ольги Киселевой, успешная русификация в фитнесе напрямую связана с простотой формулировок.
«Основные критерии для успешной русификации. Ну, наверное, максимально простые слова, которые можно использовать при переводе конкретного занятия. Например, стрейчинг — растяжка. Это уже привычная история для русского уха. С точки зрения подхода максимально важно упростить переводы для того, чтобы потребителю было максимально понятно», — отмечает она.
При этом часть клиентов воспринимает изменения негативно, поскольку привычная терминология стала частью их пользовательского опыта.
«Фитнес-индустрия — это также и сервисная история. Клиенту должно быть удобно. У клиента уже сформировалась привычка, ему проще действовать определенным образом. Поэтому часть клиентов расстраивается и возмущается. Хотя мы просто выполняем закон», — говорит Киселева.
Почему формальный подход не работает
Первые месяцы реформы показали, что механическая русификация далеко не всегда приводит к положительному результату. Одной из главных ошибок эксперты называют простую транслитерацию без учета культурного контекста и особенностей аудитории.
Еще одной проблемой стал опыт турецких брендов масс-маркета Oxxo, Club, Network и Mudo, которые практически без изменений перенесли на российский рынок зарубежную модель позиционирования. В результате аудитория не восприняла эти бренды как близкие себе. Компания «Марка Рус» решила закрыть розничную сеть: часть магазинов прекратила работу в 2025 году, остальные планируется закрыть до конца 2026-го.
Отдельный риск связан с юридической стороной ребрендинга. Показательным примером стал мессенджер MAX от VK, который решил добровольно русифицировать название. Однако зарегистрировать вариант «Макс» оказалось невозможно из-за существующего юридического лица с аналогичным названием.
В итоге компания зарегистрировалась как ООО «МАХ», сохранив при этом отображение «Макс» в магазинах приложений. На зарубежных площадках сервис продолжил использовать латиницу. Эксперты считают, что подобная двойственность может размывать позиционирование бренда и создавать путаницу для пользователей.
Язык становится частью стратегии
Практика последних месяцев показывает, что русификация постепенно перестает восприниматься бизнесом исключительно как формальное требование законодательства. Для части компаний переход на русский язык становится инструментом обновления бренда и способом выстроить более эмоциональную коммуникацию с потребителем.
Эксперты советуют начинать любые изменения с проверки товарных знаков и юридической чистоты нового названия, заранее регистрировать домены в зонах .ru и .рф, а также учитывать предусмотренные законом исключения для зарегистрированных брендов и устоявшихся англицизмов.
На фоне новой языковой политики рынок постепенно приходит к выводу, что язык становится не просто элементом оформления, а полноценным бизнес-активом. И именно от того, насколько органично компании смогут встроить русский язык в собственную коммуникацию, будет зависеть их способность сохранить лояльность аудитории в ближайшие годы.
