Ребрендинг – это управленческое решение, которое напрямую влияет на позиции бизнеса на рынке. Однако Николай Пере – дизайнер, предприниматель и основатель «Мастерской брендов», считает, что большинство компаний задумываются о нем слишком поздно, когда проблемы уже становятся очевидными.
К 30 годам он вошел в число самых награждаемых арт-директоров России, а его опыт сочетает креатив и системный подход к бизнесу. Его главный принцип – сначала выстроить «каркас из смыслов», а уже потом переходить к визуальной части.
«Брендинг – не про логотип, а про то, как бизнес говорит с рынком и чем он отличается», – подчеркивает эксперт. Один из самых частых сигналов к ребрендингу – изменение конкурентной среды. Компания может долгое время быть лидером или даже монополистом, но ситуация меняется быстро.
«Вы могли несколько лет спокойно работать, а потом в нишу заходят сразу несколько игроков. И просто за счет количества коммуникаций вас начинают отталкивать на задний план», – объясняет Николай Пере. В такой ситуации бренд должен становиться ярче, смелее и заметнее, иначе его просто вытеснят.
Второй важный фактор – слабая различимость. Это проблема, которая особенно часто встречается в B2B. «У компании может быть сильный продукт, но если ее не запоминают, она теряет эффективность маркетинга. Вы буквально «поливаете» деньгами то, что не работает», – говорит эксперт.
Еще один критический момент – рост бизнеса. Когда компания выходит за рамки первоначального позиционирования, старый бренд начинает тормозить развитие. «Вы начинали с одного продукта, а потом расширились, вышли в новые категории. И вдруг понимаете, что название, визуальный образ, даже тон коммуникации – уже не про вас», – отмечает Николай Пере.
Отдельно он выделяет и менее очевидные причины. Например, устаревание бренда по времени. «Раз в 5–10 лет стоит хотя бы задать себе вопрос: мы все еще актуальны? Потому что меняются тренды, меняется рынок, меняется аудитория», – говорит он.
Также тревожным сигналом может быть негативное восприятие бренда, неудачное название или даже невозможность зарегистрировать торговую марку. «Если вы не можете защитить бренд юридически – это красный флаг. В любой момент вы можете потерять все, что строили», – подчеркивает дизайнер.
При этом важный вопрос – масштаб изменений. Не всегда нужен полный ребрендинг. «Есть точечные изменения, как фейслифтинг. Например, доработать логотип, изменить цвет, усилить слоган. Это помогает оставаться актуальными без потери узнаваемости», – объясняет он.
Но если меняется сама суть бизнеса – без радикальных решений не обойтись. «Когда меняется продукт, стратегия или структура компании, нужен полный ребрендинг. Речь уже не про дизайн, а про новую идентичность», – говорит эксперт.
При этом Николай Пере подчеркивает важность баланса: нельзя разрушать все, что уже работает. «Люди консервативны. Резкие изменения могут вызвать отторжение у аудитории. Поэтому важно сохранять преемственность, даже при серьезной трансформации», – отмечает он.
Именно с этим подходом работает «Мастерская брендов». Команда сначала глубоко погружается в бизнес, его ценности и задачи, а затем переводит это в систему – от позиционирования до визуального языка. Работа строится в формате «сотворчества», где клиент становится частью процесса.
Среди проектов студии – брендинг производств, финтех-продуктов, медицинских центров и крупных организаций, в числе которых Российское общество «Знание».
Главный вывод Николая Пере: «Если вы не меняетесь вместе с рынком, вы просто исчезаете. Вопрос не в том, делать ли ребрендинг, а в том, чтобы сделать его своевременно».
